达播、店播双爆发，淘宝开始两条腿走路
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这届天猫双11，淘宝达播、店播双双爆发。
官方数据显示，今年双11正式启动首日，淘宝就有29个直播间成交额破亿，280个店铺直播间成交额破千万。
主播方面，截至11月3日，胡可直播间在大规模体量的基础上，成交相比去年增长100%；东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆等入淘不到一年的新直播间，预售4小时即破亿，两位酒水主播也创下了他们的全网单日直播带货最高纪录。
店播方面，双11首日淘宝破千万店铺直播间中，37个同比增长超100%。FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿，这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部“。
随着直播电商进入下半场，行业做增量愈发不易。这种背景下，淘宝是如何实现达播、店播双爆发的？达播、店播背后，又代表着怎样的趋势？
近日，新榜编辑部和多位淘宝主播、商家聊了聊，希望能一起探讨，直播电商下半场行业还有哪些新机会。
淘宝达播，新老主播齐增长
观察淘宝直播的官方战报可以发现，在率先破亿的头部直播间中，既有李佳琦、胡可等老牌主播，也有东方甄选、阿卓酒馆这些淘宝新人。
新主播源源不断落地生根，老牌主播稳步增长再创新高，淘宝直播生态正变得愈发繁荣。
在解释东方甄选为什么要入淘时，东方甄选CEO孙东旭曾说，是看中了淘宝的全品类扩盘能力。这次双11，孙东旭的判断得到了验证。东方甄选相关负责人提到，这次双11，东方甄选的货盘在淘宝供应链的支持下得到了有力补充。“例如我们双11热卖的一款戴森的产品就来自天猫国际。”
东方甄选这些淘宝新人通常已经积累了一定的直播经验和用户粉丝，淘宝强大的货盘供应链则像一个放大器，让他们的能力能充分发挥出来。
最典型的当属酒水行业。谈及今年双11的直播成绩，阿卓酒馆主理人李宣卓提到，做酒水直播，第一要提前备货，第二要根据酒水当天的价格做调整，非常考验供应链。
“淘宝经营了20多年，最强的就是供应链，这给了我们很好的加持。比如我们要囤1亿元的货，还差2000万元的时候，平台就可以帮忙联系撮合商家。另外，淘宝还拿出了真金白银的补贴。”
李宣卓透露，截至11月2日，阿卓酒馆的累计支付已经达到3.4亿元。入淘5个月，阿卓酒馆的累计支付高达8亿元，其中，仅9月就有3场破亿直播。
淘宝的货盘供应链为新入淘的主播提供有力支撑，明确的用户消费心智则让新主播们有了新的带货体验。
李宣卓其实是一位入行多年的资深主播，入淘前在快手的酒水直播赛道位列头部。入淘后李宣卓发现，淘宝和快手的用户截然不同。“淘宝用户下单时会问产品是不是天猫超市链接、官方旗舰店链接。我在快手直播的时候没见过大家问这种问题。”
李宣卓分析，淘宝用户更多是资深电商用户，对货理解更加深刻，尤其是新账号刚开始，一定需要“货”来吸引。“我觉得淘宝上有很多常年买酒的人，在酒上甚至比主播还专业。只要你直播间靠谱、保真，他们就会非常粘你。”
东方甄选相关负责人也提到，很多淘宝用户看直播是为了货品来的，“买货”的需求非常强烈。为此，东方甄选特意调整了直播节奏，让讲品节奏放缓，更注重把货品讲明白。
明确的用户消费心智带来的是更高的直播转化。“淘宝的用户很精准。”李宣卓举例，在淘宝带货，只要强调酒保真，是天猫超市发货，价格又足够低，就够了。
值得注意的是，淘宝还为新主播们带来了新增量。李宣卓提到，相比在快手，淘宝帮自己拓展了南方用户和女性用户。
“我在快手的男粉占比80%-90%，但在淘宝，男女粉丝差不多一半一半。直播间弹幕上你会看到‘飞天小猪’‘小蘑菇’这些一看就很可爱的昵称，她们还会留言问有没有适合女孩子喝的果酒、红酒。”李宣卓说，自己在快手主要卖白酒，但在淘宝，红酒、洋酒卖得也不差。
新主播们在淘宝顺利落地，那老主播们呢？
周晓波是淘宝主播胡可的幕后操盘手。据他介绍，早在10月12日，胡可团队就开始为今年的双11做准备。相比往年一周3-4次的直播频次，今年双11不仅增加了胡可的直播频次，还启用了不少有经验的助播来填充胡可不开播的时段。“另外我们还会想办法找一些独有的货盘去吸引用户。”
内容方面，胡可补充说直播间在陈列、布置上都做了调整，设置了相应的海滩等直播场景，以保证用户的购物体验是赏心悦目的。“另外我们还会做一些内容分享，比如介绍不同卸妆产品的区别。”
胡可的家庭形象深入人心，直播间涉及的品类相对均衡，无论大件家电、美妆、个护等高客单价产品，还是食品、快消等低客单产品，都有不错的成绩。“我们在家庭消费类产品上的表现是比较出色的”，周晓波举例，包括蕉下、Ubras等品牌在胡可直播间均取得了优异表现。
周晓波表示，随着淘宝内容化战略的推进，今年他感受到了流量的明显提升，并举例说：“相比去年，胡可直播间新粉占比增加了10%左右。”
作为淘宝直播的“老人”，胡可对于新人的加入也表示了欢迎。“我觉得不断有新的力量加入进来，肯定是特别好的一个事情。这是很简单的道理，当这个市场繁荣了，大家才能够做得更好。”
“我印象特别深，东方甄选刚入淘那两天，我的直播间突然有很多用户来问，红包雨多长时间一轮、什么时候发放等基础问题。后来我们复盘的时候分析是因为那两天进来了很多新流量。最后算下来，我们两天累计涨了6万多粉丝”，胡可说。
事实上，凭借更高的转化效率、更好的消费者体验，以及更丰富的货品池，淘宝直播正在吸引更多主播的加入，新老主播一起，共同做大淘宝直播这块蛋糕。
淘宝店播，实现品牌新增量
新老主播繁荣淘宝直播生态的同时，店播正成为品牌生意增长的加速器。
今年双11，淘宝美妆、服饰、家装家居、运动户外等多个类目店播爆发。服饰、消费电子、家装家居三大品类均有100多个品牌的店播预售首日成交额实现同比翻倍，其中服饰品类的涨幅更是超400%。
以珠宝类目为例，珠宝品牌千叶珠宝电商负责人十一透露，截至11月3日，千叶珠宝的店播直播GMV累计在7000万-9000万元之间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。
在诸多品牌困于增长时，店播为什么在淘宝直播爆发了？究其原因，淘宝独有的以店铺为核心的商家经营体系是店播爆发的关键。
一方面，与内容电商平台更强调主播不同，在淘宝平台，店播成为品牌店铺的延伸，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能。
“淘宝天猫是品牌的终点。”十一举例说，之前千叶珠宝在其他平台先推广了一款新品，月销1000万元，在天猫上架后，在0推广的情况下，天猫的自然销售额能占到30%——这说明大约30%的外部平台用户会回流到天猫。
在十一看来，品牌就是为了让人记住，在这方面，淘宝更适合做品牌。“用户去内容电商平台买东西，既找不到店铺，也记不住店铺名称，但在淘宝买过东西后，反而更有可能记住店铺名字，进而二次复购。”
另一方面，淘宝通过“号店一体”、为全量商家开放会员运营功能等，强化了品牌的私域运营能力，同时也让店播成为品牌与消费者沟通的重要阵地。
最典型的要数苹果、FILA等头部品牌。今年618，苹果在淘宝进行了全球首播，面向苹果天猫官方旗舰店的2500多万粉丝进行了品牌宣传沟通。目前FILA淘宝直播间积累了超1400万粉丝，同比去年实现翻倍，这也是今年双11FILA杀入淘宝直播间“亿元俱乐部”的重要基础。
店播的核心优势便在于私域，能真正帮助品牌沉淀自己的数字化资产。数据显示，过去一年，直播间为淘宝天猫上的品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。
十一特别提到，现在千叶珠宝的店播流量包括店铺、私域、直播等多渠道流量，其中私域粉丝的复购在30%左右。“现在我们的直播间有30多万粉丝，触达率在90%，进店率则在50%。”
除了淘宝独有的店铺逻辑，相继入淘的主播也带来了源源不断的生态活水。
东方甄选等顶流机构是标杆和催化剂，数量庞大的中小主播则为淘宝直播带来了丰富多元的内容。据统计，过去一年，淘宝直播从各平台吸引了超过50万网红新主播入淘扎根。
林氏家居相关负责人诗诗提到，达人机构入淘，最明显的影响就是更好地丰富了品牌的达人矩阵。千叶珠宝电商负责人十一则表示，“从第一次入淘直播，我们就开始和东方甄选密切合作了。”
淘宝的内容化战略，以及商家对内容的持续投入，进一步激活了淘宝直播生态。
今年双11，林氏家居的店播迎来了爆发。诗诗表示，今年双11除了发力核心单品，调整直播权益，配合闪降大额红包、粉丝会员营销权益等活动外，今年4、5月份开始，林氏家居就开始组建专门团队进行直播内容的升级，不仅策划了“总裁的offer”等主题直播，双11期间还开启了24小时“日不落”直播间。
“团队方面，林氏家居更注重精细化运营，无论是店铺还是直播，都会有对应的团队负责。基于数据的变化，团队还对产品策略进行了动态调整，相比去年更加高频。”诗诗说，希望林氏家居能做出一些新的东西，让大家记住林氏家居这个品牌，记住林氏家居直播间。
运动户外品牌TNF（北面）相关负责人也提到，随着淘宝内容化战略的推进，品牌增加了不少免费公域流量。“如果我们在某个时间段冲刺做得好，平台就会给到流量券或者免费的流量激励。”
据了解，TNF（北面）在10月24日当晚前4小时就做到了成交额破亿，当晚位列天猫双11运动户外榜第二名。
谈及店播成绩的增长，十一举例，千叶珠宝一个单品的流量从3000暴涨到了5万-6万，“基数大，而且都是增量。”据了解，今年双11开始，千叶珠宝每月会发布2000条短视频为店播种草蓄水，11月1日当天，还通过短直联动为直播间带去了15%的访客。
“刚开始我们内容的质量可能比不上大品牌，只能跑量，接下来在淘宝小二的专业指导下，我们也会慢慢提升，希望把内容的质量提升上去”，十一补充。
值得注意的是，淘宝推出的各种工具也为品牌店播提供了帮助。十一提到，淘宝的私域工具让千叶珠宝省去了自己开发软件的工作，AI工具则大大提高了千叶珠宝的内容产出效率。“以前2个人一个月只能产出500条视频，现在一个月能产出2000条视频。”
“目前淘宝的直播插件比较丰富，直播玩法也比较前卫，对于我们的直播转化还蛮有效的”，诗诗补充。
整体来看，淘宝上的一批最核心的、最活跃的互联网消费群体，可以经营私域、完成复购的店铺基础设施，持续入淘带来丰富内容和流量的达人机构，以及平台大搞短视频、直播的内容化战略，最终促成了淘宝店播的爆发。
达播、店播双爆发背后
淘宝达播、店播双爆发，其实是平台进化的结果。
最初，内容和电商相对独立，传统电商平台更多是从微博、微信等内容平台采买流量。直播电商时代的来临，内容和电商的界限越来越模糊，用户越来越习惯于在买东西的时候看内容，在看内容的时候买东西。
在李宣卓看来，几大主流平台已经形成各自的特点：“淘宝像全国连锁的专卖店，快手像三四线小城市面向当地人的商铺，抖音则像一个旅游景点里的网红店。”
直播电商下半场的核心便是平台间互相学习、加速补课。
今年以来，淘宝直播不仅引入了东方甄选、遥望科技等头部机构，以及明道、张静初等明星主播，还在内容上进行了丰富多元的尝试，比如《这！就是街舞》《八角笼中》等综艺、电影IP，梅西中国行、椰树蹦迪等不带货直播间。
天猫双11期间，淘宝直播联合国资小新上架了16件“大国重器”，包括全球首个陆上小型模块化反应堆“玲珑一号”、全球最大直径竖井掘进机“梦想号” 、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大吨位桥面吊机等，堪称最硬核国货直播间。
此外，100多家国货品牌抱团玩梗，根据谐音梗组队，老干妈和椰树组队成为“妈耶”，银鹭与麻辣王子组成“赢麻了”……显示了国货品牌的内容活力。30多家国货品牌的“谐音梗”套装还走进了TVB等淘宝头部直播间售卖。
于淘宝而言，这些动作都是为了激活淘宝的生态，让淘宝能真正做到两条腿走路。李宣卓认为，淘宝抓住泛流量，让用户群体变大，以实现更好的转化。现在，淘宝的各种动作都是积极的信号。
淘宝能实现达播、店播双爆发，本质上就是因为淘宝初步实现了内容、成交的双循环。中金证券研报认为，相对其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。
直播电商风起云涌，总能看到新秀突然崛起又迅速凋零。淘宝直播区别于内容电商平台的关键在于，淘宝直播所依托的良好商业生态，决定了这是一个可以长久经营、健康增长的创业型平台。
直播电商下半场，淘宝直播的增量便是稳住电商基本盘的同时，超头们保持稳健增长，达人机构持续入淘，万千商家加码直播，不断繁荣淘宝直播生态。“水”大，“鱼”也大。
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